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换一个角度看游戏渠道的带量瓶颈情况

2018-11-06 10:22:29

换一个角度看游戏渠道的带量瓶颈情况

换一个角度看游戏渠道的带量瓶颈情况 |爪游控 首页多彩生活娱乐八卦汽车世界科技产业数码新品游戏动漫体坛风云军情解码社会万象健康养生 首页 / 游戏动漫 / 换一个角度看游戏渠道的带量瓶颈情况 换一个角度看游戏渠道的带量瓶颈情况 Posted on 2014年8月20日 by eva in 游戏动漫 近我们公司在推广自己游戏的时候发现一个现象,之前一些质量表现非常不错的渠道,在经过一段时间的推广后,用户的数量和质量都开始急转直下。 起初,我们习惯性的开始优化广告素材、游戏截图、游戏iCON等等,但是在几个老渠道,效果却微乎其微。相信很多手游(或是应用)的市场运营朋友在做推广的时候,也会遇到这样的问题。 这个时候,很多市场、运营或者是不懂市场的老板,也许会开始埋怨说渠道不给量,渠道不给好量,和渠道关系没处理到位,不过真相真的是这样么? 这些现象,促使我开始思考这样一个问题——渠道的带量瓶颈。 首先,任何一款游戏,都有着自己的目标用户群体。以我们公司为例:《银河传说》,本身属于一款相对小众的游戏(科幻题材,回合制,RPG)。一个平台在本身用户量有限的情况下,我们只能吸引到其中固定比例的人群。 而当某个平台的目标人群,已经被较为完整的曝光覆盖,我们再在此类平台上持续推广,成本将会剧增。 定义: 平台:指某个用户获取渠道(广告平台、应用市场等)。某个时间段内,平台用户的总用户量一定。 目标用户:对我们游戏感兴趣,可能转换成游戏用户。这部分用户在用户总量中的比例是一定的。 转化率:在日常推广中,因为我们的广告素材、美术风格、ICON以及络环境(WIFI、3G)等原因,我们受众,仅有一部分能转换成真正的用户。 触达率:在一个渠道进行广告投放,我们的广告所能触达目标用户群体的比例 假设模型: 某平台总用户量5000K; 游戏用户40%; 我们的目标用户(科幻、回合、RPG)占比为游戏总类目的3%; 预计我们的目标用户转换成真实用户的比例为60%(考虑广告素材、触达、络环境、机型等因素); 平台广告的总触达率(一定时间内)我们能达到50%; 此平台我们能有效购买到的用户占比=40%*3%*60%*50%=0.36%; 那么我们在此平台的用户购买量为:5000K*0.36%=18K. 假定此平台每天新增100K的新用户,按照刚才我们计算的转化率,则我们的用户购买总量,每天新增100k*0.36%=360。 如果我们依然保持每天1K的量购买,则28.1天后,会出现成本剧增,新进用户的质量呈明显下降 原因是: ①其他用户转化成目标用户导致转化率降低,成本增加 ②吸引到非目标核心用户导致质量降低 ③提高触达率,额外增加了触达的广告成本 部分朋友提出: 长期的广告投放和用户培养,以及媒体的影响,可能导致平台内的部分非目标用户群转换成我们的用户,所以这里可能还有一部分增量。 的确,但与此同时,单个用户的带量成本已经在上涨了。 只有当此平台的日新增用户达到多少时,我们才能在此平台,长期导量呢? 1K/0.36%=278K 从这个角度,我们就可以理解,为什么一款游戏在IOS平台上的某个渠道长期推广之后,用户质量和带量能力会逐渐降低。而对包量和CPC渠道而言,带来的是CPA成本剧增。 我们把这个现象定义为——渠道带量瓶颈。 在游戏确定的情况下(某个平台内的目标用户总量一定),有3点因素影响一个渠道的持续投放时间: 1. 游戏的日购买量 2. 渠道平台的用户总量 3. 平台用户的新增量 目前在iOS和安卓的主流渠道平台,用户的更新情况为: 1.积分墙渠道更新慢(多盟、力美等) 带量瓶颈几乎在投放的当天就会遇到。冲榜时期,积分墙带量的日衰减率在20%,可谓是用户更新慢的渠道(另一方面也是因为洗量太快),用户质量不做评论。 2. 限免类CPT渠道(金山、91、限免大全等) 限免类用户质量普遍非常不错,用户忠诚度高,但同样有新用户更新太慢的问题。 如果一款游戏要长期投放,那么早出现CPA成本剧增的渠道,会是CPT。 3. 安卓的各大应用市场 由于国内安卓用户的爆发性增长,较大的安卓应用市场新用户增长很快,在手游推广的前几个月,较难遇到瓶颈。 4. 广告平台(Admob、Inmobi、艾德思奇、多盟等) 广告平台的用户来自各个应用、休闲游戏的广告位。而海量的应用本身,用户更新就很快,所以广告平台的特点是:平台越大,用户更新越明显,越不容易遇到带量瓶颈。 作为CP、发行,我们应该怎么办? 首先,增大你的目标用户群体——你对游戏玩法和题材的选择,决定了你的目标用户群体,这将帮助你在同质化的游戏竞争中胜出。 在游戏已经确定的情况下,我们还能做什么? ①在平台内,优化投放,增加触达率,挖掘更多的目标用户群体(或者促使一些潜在用户,转化成我们的目标用户); ②优化我们的广告素材、icon、描述、截图等,增加所触达用户的转化率; ③在一个CPC或包量平台/渠道的用户增量达到瓶颈时,果断舍弃这个平台,或降低这个平台的投放量,避免成本的激增; ④在同一平台,尝试间歇性地投放,间歇性地养一下用户再投放(限免渠道效果尤其明显); ⑤不断寻找增量,寻找新的平台,寻我们之前没有触达的目标用户群体; 从这个角度,我们也可以观察总结出一些业界者有科学性的做法: 1. 《刀塔传奇》在各大广告平台——多盟、艾德思奇等包量达十几天之后,在成本上涨至不可接受的地步后,果断舍弃掉这部分平台/渠道,转而进行媒体和线下的投放(寻找增量),在InMobi、Admob进行合适量级的持续买量(控制量级)。 此举不光是在寻求品牌曝光,更是在寻找增量新平台,寻找之前没有触达的目标用户群体。 2. 《武侠Q传》,在长期投放的过程中,较少进行所谓的平推,更多的属于放任自流(仅仅保证媒体、、论坛活动等的软性投放),然后在一个半月至两个月左右的时间,进行一次集中推广。 这是在等待平台用户更新,花一段时间“养“一下用户,再进行集中推广。 3. 为什么总是成功的游戏,首先尝试跨界营销,走在手游营销前列?如MT的电视广告、捕鱼达人的中国好声音、刀塔的楼宇广告投放。 一方面是资金实力使然。 另一方面,正是因为他们的成功,在各种常规渠道早已遇到瓶颈,一般的CPC、CPT渠道带来的用户成本,早已巨高无比。从这个角度来讲,跨界营销的尝试创新,也是逼出来的。 4. 目前安卓联运盛行,对渠道和CP来讲,其实这是理性的做法。 对CP和发行而言,一款手游上线,至少联运个渠道,即使对接工作复杂,也一定要这样做,因为要覆盖的用户群体。 即使是份额相对较小的应用市场,比如步步高、OPPO、LG等相对小众的商店,某款西游卡牌(我只能说到这里,已经很明显了)在常规市场上大推过后, 再到这类相对小众的市场,用户量、流水都还能做的很不错,月流水均能达到60w—70w。虽然与大渠道相比量少,但这部分就是宝贵的增量。 对渠道而言: 游戏本身的带量是掌握在渠道手里,根据游戏的收入水平,带量容易度,决定游戏的导量水平。 诚然,决定渠道给游戏带量的首要因素是收入——渠道手上拿着用户流量是需要变现的。 但另一方面,如果游戏本身带量困难(平台用户群体已经被洗过,新增用户又跟不上),渠道则会降低游戏的带量级别,以匹配平台用户的合理增量,而不会出现盲目导量,游戏收入疲软的情况,目前UC做的较好。 如果一款很小众游戏A的收入很高(例如中国地区的hardcore的策略战棋类游戏),用户LTV能到50RMB。另外一款游戏B相对大众轻度,但用户LTV只有20RMB。 但是同样的推荐资源,给B的带量有A的5倍,你猜渠道会怎么做? 同样资源带来不同的用户量,同样的资源B游戏能产生A游戏2倍的收入 可能的结果是:A、B游戏同时推广,A游戏匹配匹配少量资源,更的投放,而B游戏所匹配的资源比A游戏会更多 很多朋友其实会说,这里提出渠道的带量瓶颈,虽然方向正确,但是通过一个理想化的数学模型分析,能给我们具体游戏工作带来的意义? 1. 游戏本身的题材、玩法,为什么被这么多发行和CP看重?因为它决定了目标用户群体的大小; 2. 寻求新的渠道/平台的重要意义,这是宝贵的增量,不要嫌弃蚊子小就不是肉; 3. 优化你的广告投放技巧,每一片矿藏(渠道),都被你挖掘的更加干净; 4. 对快速更新的平台,找到合适的导量级别和节奏。 文章导航Previous Previous post: 手游和主机游戏研发应互相学习什么?下一条 Next post: 张柏芝、谢霆锋和王菲,怎么都能在一起! 本站CDN由UPYUN又拍云强力驱动. 关于我们 | 加入我们 | 联系我们 | 版权声明 © 爪游控 版权所有. 陕ICP备号-1 Top

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